Lors de vos entretiens dans le conseil en stratégie, on attendra de vous un esprit critique sans faille…..
Avec cette petite étude de cas toute simple, nous allons vous montrer qu’avec quelques calculs et un peu de recul, vous pourrez facilement vous forger un avis business avec un minimum de raisonnement.
Dans notre exemple, nous allons imaginer que votre interviewer, peu réveillé -mais fervent lecteur des Echos – est tombé sur cet article [Totalement fictif !] le matin de votre entretien :
Le cinéma UGC Paris Bercy vient de rentrer en négociation exclusive avec la chaîne de fast-food Américaine “five guys” pour permettre l’ouverture du premier restaurant five guys en France dans l’enceinte de son cinéma Parisien.
Le CEO de five guys interviewé pour l’occasion a déclaré “Nous sommes très heureux de cette collaboration et nous sommes impatients de pouvoir offrir aux cinéastes UGC les meilleurs burgers du monde.” A ce titre, Le CEO de five guys précise “Nous sommes sur un partenariat gagnant-gagnant avec UCG, nous attendons un CA de 50 millions d’euros cette année et pensons pouvoir participer au remplissage des salles de notre partenaire grâce à notre notoriété”
Question : A la lecture de cet article, que pensez vous de cette prévision ? Si vous n’êtes pas aligné avec le chiffre donné par le CEO, quelle devrait être selon vous la performance “normative” de ce restaurant ?
On vous laisse réfléchir ? Petit indice, five guys fait des burgers premium et on est plutôt sur du 15-25€ par commande vs. 6-10€ comme chez McDo.
Allez c’est parti.
A première vue, le CEO s’est un peu craqué sur son estimation. 50 Millions d’euros pour un restaurant c’est énorme.
Pour prendre le problème pas à pas, reprenons les bases. Un chiffre d’affaires de restaurant peut s’exprimer comme le produit d’un trafic, d’un taux de conversion, et d’un panier moyen. On supposera que tous ceux qui franchiront le pas de porte d’un five guys mangeront un burger, donc un taux de conversion à 100%. Ben ouais, ils sont quand mêmes sacrément bons ces burgers…
Bref, les questions clés sont sur le trafic et le panier moyen. Fermons le sujet du panier moyen en prenant une hypothèse de 20€ par commande.
Reste le trafic. 50M€/20€, ça fait 2,5M. C’est un peu comme si on décidait de ramener toute la population parisienne (~2M) dans ce restaurant… On aime bien five guys, mais ce chiffre nous semble sur-évalué.
Fin de la première partie de la question.
Alors quel serait le trafic à considérer ? Et pouf. Un market sizing.
Alors 2M de personnes à Paris, on supposera que nos amis touristes ne viennent pas polluer nos calculs.
Il y a plusieurs manière d’aborder ce calcul, vous pouvez utiliser une pyramide des âges et de prendre en compte des taux de pénétration par tranches d’age plutôt faible afin de tenir compte du premium prix… et vous pouvez aussi partir du restaurant en estimant une taille, un nombre de sièges et un taux d’occupation par jour, le tout vous donnera le trafic !
On ne vous refera pas le calcul du market sizing que nous avons déjà traité maintes et maintes fois sur ce blog mais sachez qu’en moyenne, un restaurant five-guys réalise un chiffre d’affaire de 1.3m$ avec des pics à 2.5m$ pour les restaurants les plus performants (d’après une vraie quote du CEO Jerry Murrell).
Pour atteindre 1.5m€ avec 20€ comme panier moyen, vous devriez tomber sur un trafic de 76 000 clients/an.
Une fois encore, ce n’est pas tant le résultat final qui compte mais votre capacité à bien structurer votre approche et le sens business derrière vos hypothèses.
3 Commentaires
Bonjour,
Voici mon raisonnement qui était un peu plus simple et sans pyramide des âges,
Je suis partie sur l’hypothèse d’un panier moyen à 20€ ce qui ferait donc 2,5M de commandes sur un an… le CEO voit grand… Trop grand.
J’ai ensuite considéré que la population parisienne intramuros étaient de 2.2 M + certains touristes, arrondis à 2.5 M.
La population française étant assez amatrice de cinéma je suis parti sur une moyenne d’une séance de cinéma tous les 2 mois donc 6 séances/ an ce qui fait 15 M d’entrées sur une année.
Considérant qu’il y a 20 arrondissements dans paris je pars de l”hypothèse qu’il y a 10 salles de cinémas par arrondissement ce qui fait 200 cinémas dans paris soit 75 000 entrées par cinémas et par an.
Le cinéma de Paris Bercy n’échappant pas à la règle et considérant que dans un scénario optimiste tous les clients commanderont five guys, je tombe sur un CA annuel de 1.5 M€.
Pouvons nous dire que le résonnement est cohérent?
Bonjour,
C’est un angle original pour aborder cette question. Votre hypothèse est que seul le cinéma constitue un lieu de destination alors que ce cher CEO pourrait vous répondre que la notoriété de five guys suffit à elle seule à lui faire venir du trafic (qui n’ira d’ailleurs pas forcément au cinéma)… et donc vous dire que vous sous-estimez son trafic (même si vous arrivez in fine sur un ordre de grandeur cohérent). Votre critère d’évaluation du trafic n’est pas assez segmentant à mon goût 😉
Bonjour,
Un autre raisonnement également par l’absurde pourrait fonctionner.
Connaissant l’enseigne, les burgers sont bons mais le service est assez long (un burger = 5min environ). 🙂
Partons du principe qu’avec un peu de personnel, ils arrivent à produire en moyenne 5 burgers à la fois soit une moyenne de 1 burger par minute (donc 60 burgers par heure) …
… prenons maintenant comme hypothèse que l’affluence d’un fast-food est en moyenne de 5 heures par jour à raison de 2 heures le midi et 3 heures le soir (donc 60*5 = 300 burgers par jour) …
… et enfin que le restaurant est ouvert 360 jours par ans …
… cela nous fait, pour un panier moyen de 20€, un total de 300*360*20 = 2.16M€
Loin donc d’une réelle capacité à réaliser 50M€ de CA ! 🙂