Hop ! Avant de partir dans une réflexion la tête dans le guidon prenez deux secondes pour être certain de bien avoir compris la question !
La taille du marché ? Parle-t-on du marché en valeur ou en volume (cela vous simplifiera la vie). Ici nous raisonnerons en valeur.
Le marché des chewing-gums se comprend assez bien mais il peut arriver que la question soit plus tordue que cela (si par exemple on vous demande le nombre de coiffeurs à Paris – cherchez à savoir si on cherche un nombre de boutiques ou un nombre d’employés).
Clarifiez systématiquement la question.
La suite du raisonnement est très classique assurez-vous d’être capable de le reproduire très rapidement.
Commençons par définir la taille du marché adressable en volume. 65 millions d’habitants en France, 60 millions pour simplifier les calculs (votre interviewer ne s’y opposera pas mais explicitez systématiquement vos raccourcis et hypothèses à l’oral !!).
Découpons ensuite la population française par tranche d’âge : moins de 20 ans, 20 à 40 ans, 40 à 60 ans et 60 ans et plus. Prenons l’hypothèse que la population Française est également répartie entre ces différences tranches d’âge (idem : dites haut et fort que vous prenez cette hypothèse !!)
15 M d’habitants par tranche d’âge donc.
Supposons ensuite que, pour des raisons évidentes de mode de vie et de solidité dentaire, les moins de 20 ans soient les plus à même de consommer des chewing-gums, les 20-40 un peu moins et les 40-60 très faiblement. Nous avons ici indiqué des pourcentages qui sont des hypothèses – si vous restez directionnellement juste, votre interviewer n’y verra pas d’inconvénient. La faute éliminatoire (si votre méthodologie incluait une définition de marché adressable) aurait consisté à dire que les plus de –60 ans étaient les plus gros mangeurs.
Reste à définir la consommation. Nous allons raisonner en paquets. Prenons l’hypothèse qu’un paquet comprend 10 chewing-gums, supposons que les 20 à 40 et 40-60 ans mangent des chewing-gums après le repas de midi et ce, uniquement les jours travaillés. Ceci nous fait donc 1 chewing-gum tous les jours ouvrés soit 0,5 paquets par semaine.
Pour les moins de 20 ans, supposons que ces paquets soient partagés avec les copains et mangés à tout heure – nous partirons sur 2 paquets par semaine.
Comme vous le constatez nous prenons des hypothèses mais essayons de les justifier par rapport à un comportement qui nous semble légitime ou à une situation que nous connaissons “mon frère de 16 ans mange tout le temps des chewing-gums : au moins 2 ou 3 par jour… ce qui fait au moins 2 paquets par semaine” – faites de même !
En (5) nous faisons un calcul intermédiaire pour arriver à une consommation annuelle – fois 52 semaines donc.
Le marché en volume s’obtient ensuite tout naturellement en multipliant chaque tranche de population par son taux de pénétration et sa consommation annuelle en paquet.
Pour le calcul, prenez votre temps, posez la multiplication. Vous n’avez pas le droit à l’erreur sur le calcul – c’est éliminatoire.
Ceci va de soi, mais révisez bien vos tables de multiplication et entraînez-vous à faire des divisions sur papier – nombreux sont les étudiants de grandes écoles à avoir oublié ces méthodes de base !
Petite astuce : utilisez les puissances de 10 et ne vous trimbalez pas avec 6 zéros derrière chaque calcul – le 10 ^ 6 est donc à privilégier.
Une fois le marché en volume déterminé, reste à le transformer en valeur. Nous approchons du but !
Cartographions rapidement les différentes tranches de prix des chewing-gums.
Vous pouvez ici raisonner par marque ou par canal de distribution.
Un prix premium de station-service sera probablement autour de 1,1€ le paquet (vous pouvez prendre 1€ pour simplifier les calculs), un prix moyen de super marché autour de 0,5€ le paquet et finalement un prix bas pour des achats en volume devrait se situer aux alentours de 0,2€ le paquet. Encore une fois ce sont de pures hypothèses : nous ne sommes pas allés vérifier les prix en magasin mais votre interviewer pourra vous corriger si il sent un trop gros écart entre vos hypothèses et la réalité.
Supposons que les achats premiums soient relativement marginaux et que le marché soit drivé par les canaux mediums et “low cost”.
Nous arrivons finalement au marché en valeur que nous estimons à 760 M€.
Ne restez pas les bras croisés avec un sourire de vainqueur après avoir fièrement annoncé votre résultat ! Essayez de voir si ce chiffre est complètement fou ou non. Pour cela vous pouvez le comparer à un marché que vous connaissez ou simplement essayer d’en déduire une dépense par habitant en divisant par la population française.
Expliquez votre check de cohérence à votre interviewer et soyez prêt pour les questions suivantes !
5 Commentaires
Bonjour,
J’ai fait le cas dans ma tete avant de lire votre résolution et qq questions me viennent à l’esprit.
1) Vous parlez de “poser” des divisions/multiplications. Je pensais que tout se faisait uniquement de tete. Cela dépend-t-il des cabinets?
2) Je vous explique ma résolution:
Pour macher ud chewing gum il faut des dents donc 90% de la pop est concernée, soit 55Mhab.
Ensuite j’ai réfléchi par rapport à ce que j’observe autour de moi, je dirais que 20% des gens en age de manger du chewing gum en mangent. Donc on passe à environ 10Mhab en arrondissant.
Ensuite, j’ai éstimé que ces 10Mhab en mangent 1/jour en moyenne.
Ensuite j’ai posé le cout d’un paquet à 2€, soit 0.20cts le cheming-gum.
Donc on est à 2M€/jour soit environ 700M€/an.
Ma question est la suivante: que pensez-vous de mon raisonnement? J’obtiens un résultat proche du votre mais mon raisonnement est-il acceptable?
Merci beaucoup
Bonjour,
Ce qui compte dans les interviews c’est de prouver votre “fiabilité”. Peu importe le moyen d’obtenir le résultat, pourvu que votre raisonnement soit structuré et que le résultat soit juste. Nous ne sommes pas tous à l’aise sur le calcul mental, et -théoriquement – personne ne vous en voudra de poser votre calcul – le plus important est d’avoir un résultat -une fois encore- juste. En théorie, cela ne dépend pas des cabinets mais plutôt des interviewers (mais vient un point où on ne screen plus rien, c’est juste du sadisme…).
Votre raisonnement se tient mais votre interviewer pourrait se montrer un peu challengeant au regard de votre première hypothèse de 90% de la population (en vous demandant par exemple de décomposer votre raisonnement – et là vous retourneriez dans la classique pyramide des âges).
Idem pour le 1 par jour en moyenne, un interviewer désagréable pourrait vous demander de décomposer les étapes de vies où l’on mange des chewings gums et d’en tirer une moyenne (e.g. après les repas pour x% des gens, avant une date pour z% des gens, en coupe faim pour y% des gens, …) on peut amener le calcul très loin avec ce cas et c’est ce qui peut arriver lors de votre entretien.
Une fois encore ce qui compte c’est la structure que vous annoncerez et mieux vaut aller au plus vite. Si votre interviewer cherche des précisions, comptez sur lui pour vous faire creuser certains points durant l’entretien.
Bonne continuation !
Merci beaucoup !
Bonjour,
Merci pour cette étude de cas.
J’aurais aimé simplement savoir comment vous avez obtenu le taux de pénétration ?
Merci
Bonjour, c’est vrai que je suis resté un peu flou là dessus.
Une fois encore plus que le chiffre c’est la démarche et les justifications qui comptent.
Si j’avais eu à le justifier en entretien, j’aurais tenté de l’illustrer par mon entourage, e.g. “Sur 10 de mes amis sur la tranche de 20 à 40 ans, au moins un sur deux mange des chewing gums”.